مخاطب‌پژوهي

کتاب ,مرکز پژوهش و سنجش افکار سازمان صداوسیما | پژوهش , نظرسنجی اینترنتی , سنجش,مخاطب‌پژوهي,رسانه,های,گروهی,-,مخاطبان>

 
مخاطب‌پژوهي نويسنده : اندی راددوک
ناشر : مرکز پژوهش و سنجش افکار مترجم : دکتر حیدرعلی بلوجی
قيمت : 180000 سال انتشار : 1394
نوبت چاپ : اول تعداد صفحه : 314
مرکز توزيع :
موجود در منبع :0
ISBN : 978-964-7378-47-5
کليد واژه : رسانه های گروهی - مخاطبان
 
مقدمه :
زمستان سال 6 ـ 2005 اخبار رسانه‌هاي انگلیسی‌زبان پر از ماجراهایی بود که آسیب‌های اجتماعی ناشی از رسانه‌های گروهی را بازگو می‌کرد. زندانی شدن نوجوانی به اسم لاک میچل به جرم قتل فجیع جودی جونز، یک پسر 14 سالة دیگر، از جمله این اخبار بود و پلیس اعتقاد داشت که این قتل تحت تأثیر تماشای فیلمی از ماریلین منسون اتفاق افتاده است. درگیری دیگری بین هواداران دو گروه منچستر یونایتد و اورتون بعد از تماشای مسابقه به‌وجود آمده بود که قبل از آن تماشاگران فرصت زیادی برای نوشیدن مشروبات الکلی داشتند. سؤال این بود که دلیل این درگیری چیست؟ جواب به زمانبندی برنامه‌های تلویزیونی برمی‌گشت. پوشش کامل اخبار دادگاه مایکل جکسون به اتهام کودک‌آزاری، برای بسیاری از مردم اروپا و آمریکا این سؤال را مطرح می‌کرد که آیا اجرای عدالت در دادگاهی که تحت‌الشعاع اسم یک فرد بسیار مشهور برگزار مي‌شود، امکان‌پذیر است؟ بنابراین، نشانه‌های نفوذ بیش از حد رسانه‌های گروهی در همه جا هست. در حال حاضر اگر بپرسیم که آیا رسانه‌های گروهی نفوذ دارند، این سؤال مثل آن است که بپرسیم آیا سرعت ماشین‌ها نسبت به گذشته بیشتر شده است؟ البته که پاسخ مثبت است. در نتیجه سؤال زمان حاضر با "آیا" شروع نمی‌شود، بلکه با "چگونه"، "کجا" و "برای چه کسی" شروع می‌شود.
با وجود این، پاسخ به این پرسش‌ها در عمل بسیار دشوار است و به نوعي جهش تاریخی، از آنچه فکر می‌کنیم درباره نفوذ رسانه‌ها می‌دانیم به آنچه ما به عنوان پژوهشگر می‌توانیم درباره آن پژوهش و آن را ثابت کنیم، نیاز دارد. نشان دادن قدرت رسانه‌ها اغلب به اين دليل مشکل است که تعریف آنها سخت است. آیا این قدرت در افکار است یا در رفتار؟ آیا اثر آن فوري است یا در طول زمان مشخص می‌شود؟ آیا تشخیص نفوذ رسانه از نفوذ دیگر عوامل اجتماعی ممکن است؟ اگر این گونه نیست، چگونه می‌توان اهمیت فرهنگی آنها را توضیح داد؟ به طور اساسی، ما براي اين منظور، به چه مدارکی نياز داریم و چه نوع اطلاعاتی را با توجه به موقعیت خود می‌توانیم جمع‌آوری کنیم؟ این پرسش‌ها در عمل آنچنان در هم تنیده هستند که اگر آنها را به جای توضیح مستقیم، به صورت آکادمیک تبیین کنیم، هر کدام به یک شاخه علمی تبدیل می‌شوند.
همان گونه که برخی از خوانندگان می‌دانند، من در کتاب فهم مخاطبان که در سال 2001 منتشر شده است، موضوعات فوق را مطرح کرده‌ام. تنها اسامی در بخش‌های اولیه عوض شده‌اند؛ مایکل جکسون جای او جی سیمسون را گرفته است، ولی اصل مورد نظر همچنان باقی است. این کتاب بازنگری نشده است، ولی پروژه کاملاً متفاوتي هم نمی‌تواند باشد. بازنگری نقادانه در تز اصلی نسخه‌های اولیه می‌تواند دلیل اصلی تألیف این کتاب را مشخص کند. علاوه بر این، مقدمه حاضر با تبیین خاص طی شده برای تهیه آن از طریق کنکاشی در باب مخاطب که البته به شیوه‌های متعدد ممکن است، روند تهیه این کتاب را به تصویر می‌کشد.
شیوه نگارش آکادمیک در هر رشته‌ای، امری عمل‌گرایانه و مبتنی بر نوعي راهبرد است. دانشجویان سال اول دانشگاه و استادان باید به طور دايم تلاش کنند شکاف میان آنچه تاکنون درباره یک موضوع نوشته شده است و زمان لازم برای فهم آنها را پرکنند. من به نوبه خود تصمیم گرفته‌ام بيشتر – نه به طور انحصاري ـ در کتاب پژوهشی در باب مخاطب بر پژوهش‌هاي انجام شده بعد از سال 1999 متمرکز شوم. زیرا در دهه گذشته، پژوهش‌هاي خوبی درخصوص مطالعات مخاطبان انجام شده است(Abercrombie & Longhurst, 1999; Brooker & Jermyn, 2002; Nightingale, 1996; Schroder et al., 2002). بنابراین، به نظر می‌رسید بهترین کار در این زمينه نوشتن کتابي متفاوت باشد. يعني، به نظرم بهتر است در حال حاضر بر روندی موازي، نه متعارض، متمرکز شویم که همسو با کارهای قبلی، آثار مرا مورد بررسی مجدد قرار دهد.
باید اذعان کنم که این شيوه با خطراتی همراه است. مطالعات مخاطبان چیزی نیست که در اواخر قرن گذشته از آسمان فرو افتاده باشد. بنابراین، ضروری است تا ادعاهای اصلی مطرح در کتاب فهم مخاطبان را بار ديگر از نظر بگذرانیم تا دلیل این امر را که چرا کتاب حاضر بدین شکل در آمده است، بهتر بفهمیم. دلیل این امر بويژه به رابطه میان رسانه و قدرت اجتماعی باز‌می‌گردد که به نوبه خود نشان می‌دهد این کتاب چگونه با موضوع روش برخورد می‌کند.
اگر من مجبور بودم که کتاب قبلی را تنها با استفاده از روش دو فرد صاحبنظر توضیح دهم، استوارت‌ هال و جرج گربنر را انتخاب می‌کردم. مهم‌ترين ادعای روش‌شناسانه مطرح شده در کتاب فهم مخاطبان عبارت از این بود که در تجزیه و تحلیل انتقادی روابط میان فرهنگ، فرهنگ عامه و قدرت اجتماعی، می‌توان از روش‌های کمّی استفاده کرد. به عبارت دیگر، به ادعای من، مشابهت روشی که هال و گربنر برای توضیح فرایند ارتباطات جمعی برگزيده‌اند، اشتباه ناشی از مساوی دانستن تمایز کمّی/ کیفی را نشان مي‌دهد که لمرت (1989) نیز بین پژوهش انتقادی و کاربردی قائل شده بود. یعنی، کتاب زمانی تهیه و منتشر شده است که بسیاری معتقد بودند شیوه‌های آماری مثل پژوهش و آزمایش عمدتاً از سوي پژوهشگراني استفاده می‌شود که توزیع کنونی قدرت سیاسی، اقتصادی و اجتماعی را پذیرفته‌اند.
هارولد لاسول ، از پیشگامان پژوهش درباره روابط توده‌ها در آمریکای شمالی که کاربرد آزمایش و پژوهش را به عنوان بهترین شیوه فهم رسانه‌های گروهی و قدرت مخاطب در پژوهش‌ها نهادینه کرده است، می‌نویسد: برای تمام کسانی که به سنت آمریکایی پايبندند، مسئله این نیست که آیا باید دموکراسی وجود داشته باشد، بلکه مسئله به چگونگی آن بر‌می‌گردد (1975:496). از نظر منتقداني همچون استوارت هال (1982) و تاد گیتلین (1978) چنین سخناني مانع طرح سؤالات مهم می‌شود که ازجمله آنها می‌توان به موارد زير اشاره کرد: دموکراسی چیست و چه کسانی آن را تعریف می‌کنند و تکلیف کسانی که در محدوده این تعریف قرار نمی‌گیرند، چیست؟ از نظر آنها، مسئله مزبور، مطالعه رسانه و مخاطب را به این مسئله تقلیل می‌دهد که یک دموکراسی فرضی چگونه با استفاده از تغییرات راهبردي در پیام‌های رسانه به جامعه ارائه می‌شود یا اینکه چگونه یک رسانه بد می‌تواند توازن جامعه را بر هم بزند؟ چنین شرایطی باعث می‌شود تا ما به تجزیه و تحلیل نظام‌مند از نحوه عملکرد رسانه، به عنوان ابزاری ایدئولوژیک دست پیدا نکنیم.
نظریه کاشت گربنر به عنوان بخشی از مشکل معرفی شده است. این نظریه که سر منشأ آن تحلیل محتوای برنامه‌های تلویزیونی آمریکا در اوج ساعات تماشای تلویزیون در دو دهه 1960 و 1970 بود، با توجه به ضریب رابطه میان خشونت رسانه‌ای و تمایلات بینندگان افراطی تلویزیون، تأکید می‌کرد که جهان بیرونی بیش از آنچه می‌دانیم، خشن است. اینکه تعداد ساعات تماشای تلویزیون موجب تقویت تصور خطر بشود، موجب شده است تا برخی گربنر را متهم کنند که وی با اعتقاد به "نظریه آثار هیپودرمیک" ، مخاطبان را در مقابل پیام‌های قاطع رسانه، ناتوان و مجبور به تسلیم می‌داند (Gauntlett, 1998; Wober, 1998). در واقع، حمایت مالی پروژه گربنر در مراحل اولیه، از سوي معاونت بهداشت عمومی وزارت بهداشت آمریکا که به دنبال پیدا کردن متهم در ناآرامی‌های اجتماعی دهه 1960 در این کشور بود (Ball ـ Rokeach, 2001)، موجب شده است تا پژوهش گربنر، یک مطالعه اداری تلقی شود.
اگر من در دوره تحصیلات تکمیلی در زمینه مطالعات فرهنگی که شیوه‌های کیفی مطالعه فرهنگ را تشویق می‌کند، در دانشگاه ماسوچوست ثبت نام نمی‌کردم که یکی از شرایط قبولی در آن، مطالعه آثار نسل اول نظریه‌پردازان ارتباطات جمعی و از جمله گربنر بود، همچنان بر انتقاد از نظریه فوق ادامه می‌دادم. در حالی که این مطالعات را با اکراه انجام می‌دادم، مشابهت‌های میان نظریه کاشت گربنر و مدل رمزگذاری/ رمزگشایی هال (1980)، که به عنوان یکی از شیوه‌های مهم مخاطب‌پژوهی در مراکز مطالعات فرهنگی انگلیس پذیرفته شده و رایج بود، مرا بسیار متعجب کرد. گربنر و همکاران او در مطالعه تأثیر تلویزیون بر خشونت به این نتیجه رسیده‌اند که رسانه‌ها، اغلب موجب تثبیت ساختارهای سیاسی قدرت موجود می‌شوند تا تحریک براي انجام رفتارهای غیرعادی. از نظر آنها خشونت عبارت است از:
"نمایش قدرت از سوي عده‌ای خاص که تمایل به قبول فرض میزان بالایی از خشونت دارند؛ موافقت با توسل به زور از سوي دیگران و حس ترس و نیاز به حمایت" (Gerbner et al., 1978: 184)
این پژوهش، تمرکز اصلی را به جای تأثیر رسانه، به تمایل روابط ساختاری رسانه‌ای به سیاسی دیدن واقعیت تغییر مي‌دهد و تأکید مي‌کند:
"هر پیامی نشانگر عزم اجتماعی و تاریخی برای بیان روابط اجتماعی است. پیام‌ها دربرگیرنده طرح، فرض و دیدگاه‌هایی هستند که تنها در شرایط اجتماعی و با توجه به بستر تولید آنها درک می‌شوند. در عین حال، خود همان پیام‌ها شرایط و بستر فوق را فراهم می‌آورند. بنابراین، پیام‌ها به تداوم ساختار و رفتارهای موجود کمک می‌کنند. (Morgan & Shanahan, 1996: 4)
از آنجا که کارکرد اصلی پیام‌هاي رسانه‌های گروهی، به عنوان عامل ساختارها و عقاید جاري، حفظ وضع موجود است تا ایجاد تغییر، بازنگری در منطق تفسیر آماری ضروری است. گربنر و گروه او، در پاسخ به انتقادهايي مبنی بر اینکه نظریه کاشت عمدتاً بر روی تفاوت‌های به نسبت کوچک میان تماشاگران افراطی یا بی‌علاقه بنیان گذاشته شده است، می‌گویند:
"نقش و تأثیر مشهود و مستقل تلویزیون به نسبت اندک است، اما به طور متوسط، تنها چند درجه تغییر می‌تواند ما را به عصر یخبندان پرت کند... بنابراین، یک نفوذ کوچک، ولی مؤثر می‌تواند تفاوتی اساسی به دنبال داشته باشد. اندازه یک تأثیر، اهمیتی بسیار کمتر از جهت یک تأثیر و نفوذ مداوم آن دارد". (Gerbner et al., 1980: 14)
دلیل توجه من به این موضوع، سازگاري آن با مطالعات فرهنگی است. در آمریکا تغییر رویکرد از ارتباطات جمعی به رويکرد تفسیری، با تمایزی که جیمز کری بین مطالعه آيین و تشریفات در مقابل کارکرد اطلاع‌رسانی ارتباطات قائل بود، نشان داده شد. نقل قول بالا نشان می‌دهد که نظریه کاشت به سمت اردوگاه اخیر حرکت کرده است. با وجود این، گربنر و همکاران او در تبیین این موضوع با توجه به روابط رسانه‌های ساختاری، به دیدگاه هال نسبت به هژمونی نیز توجه داشته‌اند. البته هر دو دیدگاه معتقدند که قدرت رسانه از مطرح شدن برخي مباحث سياسي خاص در عين توجه به رابطه اجتماعی و اقتصادی تولید و توزیع پیام حاصل شده است.
به اعتقاد من این مهم‌ترين ادعایی است که می‌توان طرح کرد؛ چرا که به نظر می‌رسد روابط سالم میان شیوه‌های کمّی و مسائل کاربردی، شرایط تاریخی ارتباطات جمعی پس از جنگ جهانی دوم را نادیده می‌گیرد. در واقع، اگر علايق حکومت‌ها و صنایع رسانه‌ای، راهنمای مسیر پژوهشگران قرار می‌گرفت، این امر با توجه به دو مقوله زير بسیار تعجب‌آور می‌شد: نخست، مبانی پژوهش؛ و دوم، اینکه بسیاری از آنها به‌منظور استفاده از معجزه تبلیغات و تشویق ارتش برای مبارزه، به اسناد ارتش دسترسی داشتند. گربنر در تبیین نکردن سازگاری نظري ديدگاه‌هاي خود با پژوهش‌هاي نئومارکسیستی در اروپا قصوری نداشت، بویژه اینکه او در دهه 1950 و 1960 استاد یک دانشگاه معتبر آمریکایی بود. بنابراین، نظریه کاشت به عنوان وسیله‌ای برای اینکه شیوه‌های کمّی به طور ذاتی با این ایده و نظریه درخصوص فرهنگ ناسازگار نیستند، در فهم مخاطبان نقش مهمی داشت.
چند سال بعد، این نظریه به طور اصولی و عملی پذیرفته شد (هرچند من تنها کسی نیستم که آن را ارائه کرده باشم) (Peters,1996a; 1996b). همچنان‌که خواهیم دید، بسیاری از چهره‌های معروف و توسعه‌دهنده مطالعات کیفی ـ انتقادی مخاطبان، پژوهش را وسیله‌ای برای بررسی نسبت اجتماعی رسانه‌های گروهی می‌دانند. علاوه بر این، شیوه‌های کیفی پژوهش در پژوهش‌های کاربردی نیز مورد استفاده قرار می‌گیرند. گرگ مک کراکن ، انسان‌شناس، با استفاده از قوم‌نگاری به نظریه سودمندی برای ارائه به شرکت‌هایی همچون کوکاکولا رسیده است که نشان می‌دهد که چگونه مصرف‌کنندگان به محصولات آنها معنی می‌دهند (2006). او معتقد است که صنعت از نظر روش‌شناسی به سوی استقلال متمایل شده است؛ و به نظر می‌رسد که مطالعات رسانه‌های گروهی نیز همین طرز تلقی را اتخاذ کرده‌اند.
با وجود این، بنا به دلیل دیگری من به جای انتشار چاپ دوم تصمیم به تألیف کتاب جدید گرفتم. در پژوهش‌هاي عملی جدید من به این نتیجه رسیده‌ام که بسیاری از ایده‌های مبتنی بر عقاید گربنر و هال بی‌فایده و نامتناسب هستند. بخشی از این مسئله به تعارض خاص در فهم مسئله بر‌می‌گردد. در بررسی این تعارض میان مفهوم مورد نظر هال از ایدئولوژی و مفهوم گفتمان از نظر میشل فوکو، من تلاش کرده‌ام تا با این تفسیر که نظر فوکو بر تجزیه و تحلیل قدرت از طریق بررسی‌های موردی کوچک بوده است، این تعارض را تا حدودی حل کنم. با وجود این، با توجه به اینکه کتاب «فهم مخاطبان» به طور عمده بررسی دیدگاه‌های دیگران بود، در نوشتن این کتاب من در عمل با مشکل ناشی از معنی گزاره فوق درگیر نشدم. به‌تازگي، من به برخی مطالعات مربوط به رفتارهای ضداجتماعی در انگلیس که در سطح جامعه این کشور مورد بحث است، مشغول بوده‌ام و براي اين منظور، با کارکنان بسیاری از نهادها ارتباط پیدا کردم. در یکی از جلسات گفته شد که این ترس وجود دارد که پوشش رسانه‌ای مسابقات گروه ASB موجب تشدید مشکلات روانی برای جوانان شود. این عقیده، نظر من نبود، بلکه از دهان یکی از مسئولان عالی‌رتبه اداره آتش‌نشانی محلی خارج می‌شد. در این جریان، به طور مسلم استفاده از نظریه انتقادی در خارج از نهادهای دولتی رایج است و فرض منافع سازگار دولت و رسانه‌های گروهی، هیچ کمکی به این طرح نمی‌کرد.
البته این انتظار کاملاً طبیعی است که پس از 30 سال پژوهش، بتوان نقشه جغرافیای فرهنگی معاصر را ترسیم کرد. گربنر به صراحت می‌گفت که کار او به شرایط تلویزیونی آمریکا بر‌می‌گردد که بيشتر برنامه‌هايش به موضوعات شهری مربوط مي‌شد که با طیف به نسبت کوچکی از سیاست‌های تولیدی مرتبط بود و این نشان‌دهنده زمان پخش برنامه‌ها بود. چنین شرایطی، یک مدل رمز گشایی/ رمزشکنی را، کاملاً متأثر از اثر لوئیس آلتوسر درخصوص دستگاه ایدئولوژیکی دولت، به مرحله تکمیل رسانید که براساس آن، بین رسانه و اشکال مختلف اداره حکومت رابطه خوبی برقرار است. در نتیجه، تصمیم به تمرکز بر این موضوعات در کتاب «فهم مخاطبان» حايز اهمیت شد. در این کتاب، قدرت به عنوان یک کارکرد هویت‌دهنده، به نوعي مفهوم ایدئولوژیکی کاملاً صریح بر‌می‌گردد که حاصل توجه به تناسب فرهنگی است. در عین حال، در این کتاب دیگر شیوه‌های آکادمیک کنار گذاشته می‌شوند. بويژه، ادعای همزیستی میان ارتباطات جمعی و مطالعات فرهنگی، فضای کشف موضوعات مهم در مطالعات انتقادی مخاطبان را محدود‌تر می‌کند.
مت هیلز (2004) معتقد است، پژوهش معمولاً بر اعتقادات استوار است تا شور و شوق مذهبی، و پژوهشگران رسانه به دیدگاه‌های خاصی اعتقاد دارند که در عمل قابل تجزیه و تحلیل نیستند. دیوید گانتلت ، در کتابی که به شکلي فوق‌العاده به رابطه میان رسانه‌های گروهی و جنسیت پرداخته است (2002)، با ارائه دلایلی، بین گزینه خوب بودن ذاتی مردم و تمایل آنها به انجام کارهای خوب یا برعکس، گزینه اول را تأیید می‌کند. به همین ترتیب، توجه من به کارهای گربنر و هال بدین معناست که نمی‌خواهم پژوهشگری باشم که نیمه خالی لیوان را می‌بیند. با وجود این، با بررسی دیدگاه‌ها و مشکلات عملی پژوهش‌هاي جاری که روايت‌هاي کلان از نفوذ رسانه‌ها از آشکار شدن آنها جلوگیری می‌کنند، من می‌خواهم کتابی عرضه کنم که مفروضات رابطه مخاطب با رسانه را به چالش می‌کشد. کارکرد این کتاب جزئی کردن چیزهایی است که ما می‌دانیم. مشکلات جزئی در مراحل پایانی طرح‌ها جالب هستند.
آغاز و پایان کتاب با من است؛ به عبارت دقیق‌تر، با نوع، نحوه و چرایی پژوهشي که من انجام می‌دهم، عملکرد من شبیه یک کاربر در یک رشته آکادمیک است. یعنی، هر چند تألیف این کتاب از سوی من، بر ادعاهای مطرح در آن تأثیر می‌گذارد، در عین حال تحت تأثیر عوامل بیرونی نيز هست؛ علايق همکاران من، بحث‌های من با آنها، اهمیتی که جامعه به کار من می‌دهد، نحوه جذب کمک‌های مالی برای این پژوهش از طریق توجه به دل‌نگرانی‌های فوق، و فراتر از همه، بیان مطلبی در باب فرهنگ که برای کسی در جایی مفید باشد، همگی از جمله عوامل فوق هستند.
بنابراین، فصول آینده این کتاب دربرگیرنده بحث‌های علمی من درباره رسانه‌های گروهی و مخاطبان در چارچوب پژوهش‌های تجربي خودم است. ممکن است خوانندگان تعجب کنند که در کتابی که می‌بایست در مورد روش پژوهش باشد، به تجربه خودم توجه بیشتری کرده‌ام. فصل اول، توجیه این تصمیم را بدین صورت نشان می‌دهد که پژوهش اغلب از سوی یک شخص خاص در زمان و مکان خاصی صورت می‌گیرد و در همان حال، سؤالات مهم و لازم برای بررسی در پژوهش‌های مربوط به مخاطبان را مطرح می‌‌کند. فصول دوم و سوم، "اطلاعات" و "معنا" را به عنوان دو سنگ‌بنای مهم مخاطب‌پژوهی مورد بحث قرار می‌دهند. هر چند "اطلاعات" اغلب با مدل بی‌فایده ارتباط برای انتقال آن گره می‌خورد، از نظر من تحولات اخیر در پژوهش‌های توصیفی به سؤالات هنجاری درخصوص یادگیری بر‌می‌گردند. این امر فرصتی برای بررسی مجدد مسائل سنتی درخصوص نحوه پاکسازی فرهنگ از طريق رسانه و حتی تقویت فرهنگ عمومی را فراهم می‌سازد. فصل سوم این موضوع را از طریق تبیین ابعاد سیاسی برنامه‌های تفریحی مشخص می‌کند. در این فصل، سیاست به‌عنوان مرجع فرایندهایی تلقی می‌شود که از طریق آنها مخاطبان حتی در جریان یک تجربه رسانه‌ای بی‌معنی، اجتماعی می‌شوند. در ادامه سازماندهی کتاب، فصل پژوهش‌های مربوط به هواداران اين ايده تأثير سياسي را با توجه به کنش کلامي دموکراتيک پرورش مي‌دهد.
سپس، با توجه به محورهای مهم مطرح در حوزه مخاطبان و نیز با توجه به تجربه قبلی درخصوص آثار اجتماعی رسانه‌های گروهی، به مباحث اصلی مربوط به مخاطبان می‌پردازم. هدف این قسمت تلخیص مباحث و ارائه رویکردهای مختلف برای فهم موضوع است که در برخی کارهای قبلی من نیز آمده است. هیچ پژوهشگری نمی‌تواند در مطالعه مخاطبان، به رابطه میان جنسیت و خشونت توجه نکند. متفکران انتقادی اغلب ادعا می‌کنند که نقش اصلی آنها در این مباحث، اثبات فقدان مدارک لازم برای تأیید رابطه میان فیلم‌های مستهجن و خشن و رفتارهای منفی است. با توجه به رابطه میان تماشای رسانه و سوءاستفاده از مشروبات الکلی در انگلستان، من معتقدم که می‌توان بدون تسلیم شدن در برابر نظریه‌های رفتارگرایانه، رابطه‌ای میان خشونت رسانه‌ای و ارائه طرزتلقی‌های اجتماعی بی‌فایده برقرار کرد. یعنی، بنا به دلایل مطرح در فصل‌هاي اول تا چهارم کتاب، مي‌توان پذيرفت که تأثیر رسانه، فرایندی ناموزون و اغلب غیر قابل مشاهده است؛ بدون اینکه بررسی آن با سؤالات عینی منتفی بشود. در اینجا، مستفاد از نظریه تأثیر مستقیم رسانه، می‌توان این مسئله را بررسی کرد که مصرف‌کنندگان مشروبات الکلی با استفاده از رسانه‌ها چگونه کار خود را توجیه می‌کنند.
فصل مربوط به چهره‌های مشهور و واقعیت‌ها در رسانه از طریق بررسی نوشته‌های عامه درخصوص سیاستمداران برجسته، نشان می‌دهد که ایده‌های مربوط به اطلاعات، قرائت‌ها، تفریح‌ها و شهروند/ طرفدار را می‌توان در عالم سیاست نیز به‌کار برد. علاوه بر این، از نظر من موضوعات فوق نمایانگر موضوعات مهمی در نظریه‌های رسانه‌ای درخصوص حرکت به سوی محیط چندرسانه‌ای هستند که در آن تمایز بین رسانه‌ها و ارتباطات شخصی، آن چنانکه در گذشته بود، دیگر عملی نیست. اهمیت این امر از آنجا ناشی می‌شود که توضیح می‌دهد چرا مبنای نظري فهم مخاطب با توجه به سیّال بودن روابط میان جامعه، نهادها، رسانه و غیره دیگر کامل نیست.
در نتیجه، مفهوم از هم گسسته‌اي درخصوص قدرت رسانه‌ای به وجود می‌آید که مبتنی بر نظریه نیک کولدری است. کولدری معتقد است، به جای اینکه کانون زندگی را رسانه بدانیم، باید زندگی را در ارتباط با رسانه تلقی کنیم؛ این دیدگاه چالشی درخصوص موضوعات مورد مطالعه پژوهشگران مخاطب‌محور ایجاد می‌کند. در فصل آخر توضیح داده‌ام که این تغییر چگونه بر مطالعة من درخصوص جوانان و رسانه‌ها تأثیر گذاشته است. در یکی از مطالعات کنونی درباره برنامه‌های مربوط به جوانان در یکی از ایستگاه‌های آتش‌نشانی انگلیس، از داده‌ها، مصاحبه کیفی، مشاهده رفتار شرکت‌کنندگان و شیوه‌های خلاقانه استفاده شده است. یکی از اهداف این برنامه‌ها، کاهش خطر آتش‌سوزی از سوی جوانان از طریق برقراری ارتباط میان جوانان و مأموران آتش‌نشانی بود. ایده اولیه این طرح عبارت از این بود که روابط رو‌در‌رو چگونه می‌تواند مشکلات ناشی از ابراز دیدگاه دو طرف از طریق رسانه‌ها را کاهش بدهد. با وجود این، خیلی زود آشکار شده است که رسانه‌های گروهی را نمی‌توان در مقابل دیگر وسایل ارتباط جمعی قرار داد؛ از جمله دلایل این امر می‌توان به دو مورد زیر اشاره کرد؛ الف) تصاویر نشان داده شده از آتش‌نشانی از طریق تلویزیون و فیلم برای جوانان خیلی مهم نیست و ب) رسانه‌ها وسیله‌ای برای تغییر تصور جوانان و مأموران آتش‌نشانی نسبت به همدیگر هستند. این امر حايز اهمیت است، زیرا ماموران آتش‌نشانی در محیطی فعالیت می‌کنند که به دلیل رفتارهای ضد اجتماعی جوانان اعتمادی نسبت به آنها وجود ندارد. بحث پایانی کتاب به نحوه راهیابی یافته‌های کلی به دست آمده در پژوهش‌های مخاطبان به طرح‌های عملی می‌پردازد و اینکه چگونه یک رویکرد چندروشی مثل هر روش جذاب دیگر، به شناسایی و پیش‌بینی یک فاجعة پیش رو کمک می‌کند. به عبارت دیگر، کتاب حاضر با توجه به مسائل عینی، که البته ریشه در بررسی‌های نظری دارند، یک رویکرد فراگیر را به عنوان روش مطالعه خود انتخاب می‌کند.
راهی که من انتخاب کرده‌ام، نشان می‌دهد که آموزش‌های من در حوزه ارتباطات جمعی موجب علاقه مستمر به مسائل هنجاری درباره نقش ارتباطات در حل مشکلات، بويژه درخصوص مسائل مربوط به انتخابات و بهداشت عمومی شده است. به عبارت‌دیگر، مسائل مورد علاقه من برای مطالعه، بر نحوه استفاده از رسانه‌ها برای ایجاد جامعه‌اي سالم و فرهنگ عامة فراگیر متمرکز است. با وجود این، بدون توجه به فرهنگ عامه نمی‌توان این مسائل را توضیح داد؛ بخشی که عقل سلیم آن را فراتر از مرزهای یادگیری و مباحث عقلی می‌داند. بنابراین، راه دیگر برای سازماندهی این کتاب عبارت از بررسی این مسئله است که چگونه مباحث مربوط به اخبار و اطلاعات، سرگرمي‌ها، برنامه‌هاي شاد و چهره‌های مشهور، مي‌توانند واقعیت مرزهای یادگیری و فهم ما از امور سیاسی و طرز تعامل مخاطبان با مسائل عمومی را گسترش ‌دهند. حرف اصلی این کتاب آن است که هر چند ما باید بدانیم رسانه‌ها همچنان به عنوان یک مرجع یادگیری خواهند بود، در عین حال باید بدانیم که یادگیری، توأم با سرگرمی و احساس است و بنابراین، ابعاد سه‌گانه فرهنگ رسانه‌ای، به ظاهر و به هر دلیلی، تأثیر مهمی بر نحوه فهم و عملکرد ما در حیات اجتماعی دارد. یعنی، هدف آن است که باید ارتباط مستقیمی بین برخی مسائل مورد نظر پژوهشگران رسانه‌های گروهی با مطالعات مربوط به رسانه و دموکراسی برقرار شود. براي مثال، از نظر من مطالعه هواداران مفید است، زیرا به ما کمک می‌کند، آنچنان که از رسانه‌های امروزی انتظار می‌رود، از طریق این مطالعه بتوانیم درخصوص انواع شهروندی صحبت کنیم. در واقع، هدف از طرح این سؤالات ارائه محملی است تا از آن طریق، مخاطب‌پژوهی انتقادی در مطالعه رسانه و سیاست‌های عمومی مورد بهره‌برداری قرار گیرد.
فهرست :
عنوان صفحه
پیشگفتار 9
مقدمه مترجم 11
مقدمه 15
فصل اول: آیا می‌توانم در یک مقاله از ضمیر «من» استفاده کنم؟ 29
1ـ1. از کجا شروع کنیم؟ 29
2ـ1. نقطه عزیمت آشکار: رسانه و رفتار بد 32
3ـ1. نوبت تفسیر 36
4ـ1. آیا ضمیر "من" در پژوهش جایی دارد؟ 38
5 ـ1. قوم‌نگاری شخصی: موارد استفاده و سوءاستفاده 39
6 ـ1. مخاطب‌پژوهی کیفی: از سال 1929 لغایت 1986 49
7ـ1. تأثیر شخص ثالث 52
8 ـ1. قدرت 57
9ـ1. معنا یا لذت؟ 59
10ـ1. متن یا فناوری؟ 60
11ـ1. کمّی یا کیفی؟ 62
12ـ1. نتیجه‌گیری 62
فصل دوم: اخبار و اطلاعات عمومی 65
1ـ 2. مقدمه 65
2ـ2. برخی دلایل مطالعه اخبار و اطلاعات عمومی 66
3ـ2. پراکندگی ایده‌ها و اطلاعات 72
4ـ2. پراکندگی، اخبار و ارتباطات جمعی 81
5 ـ2. تطبیق چارچوب‌بندی و آثار آن بر مخاطب‌پژوهی انتقادی 87
6ـ2. مخاطبان اخبار کجا هستند؟ 90
7ـ2. اخبار سودمند 93
8 ـ2. فقط واقعیت؟ مطالعه تأثیر جدید، چارچوب‌های ضعیف و درک عمومی ضعیف 95
9ـ2. نتیجه‌گیری 103
فصل سوم: رسانه، سرگرمی و هویت: معنی بی‌معنی 105
1ـ 3. مقدمه 105
2ـ3. پژوهش کاربرد و سرگرمی: راه جبرگرایی بیولوژیک 107
3ـ3. مطالعات فرهنگی و مسئله قدرت 112
4ـ3. رسانه بامعنی 115
5ـ3. معنی بی‌معنی 123
6 ـ3. بازگشت به سرزمین موعود و مسئله هویت 130
7ـ3. سفیدپوستي يا سفيدپوست بودن 138
8 ـ3. نتیجه‌گیری 142
فصل چهارم: هواداران، قدرت و ارتباطات 143
1ـ4. مطالعه هواداران و علوم ارتباطات 143
2ـ4. چرا مطالعه هواداران دچار سوء تفاهم شده است؟ 145
3ـ4. جوامع فرضی و شکل‌گیری موضوع پژوهش 147
4ـ4. خط‌مشی هواداران 152
5 ـ4. مطالعه‌کنندگان هواداران چقدر افراطی هستند؟ 155
6ـ4. دیالکتیک، اخلاق و سیاست 160
7ـ 4. فوتبال، مصرف‌گرایی، ضد نژادپرستی و اظهارنظر دموکراتیک 167
8 ـ4. نتیجه‌گیری 176
فصل پنجم: محتوای قابل اعتراض: مسائل جنسی، خشونت و مخاطبان 177
1ـ 5. مقدمه 177
2 ـ 5. معما کجاست؟ 179
3ـ 5. چه چیزی قابل اعتراض است؟ 183
4ـ 5. محل اعتراض کجاست؟ 185
5 ـ 5. تأثیر مسائل جنسی و خشونت در رسانه چیست؟ چه کسی آن را مؤثر می‌کند؟ 186
6 ـ 5. چه کسی می‌خواهد بداند؟ 195
7 ـ 5. مطالعات جدید در زمینه خشونت: شراب‌خواران انگلیس 197
8ـ 5. نتیجه‌گیری 202
فصل ششم: واقعیت، رسانه و چهره‌های مشهور 203
1 ـ 6. مقدمه 203
2ـ 6. رسانه واقعیت‌محور: آسیبی که وارد شده است 206
3ـ 6. واقعیت چگونه واقعی می‌شود؟ 210
4ـ 6. اجرای زنده 215
5 ـ 6. معروفیت سیاسی: پیشفرض غیرواقعی بودن 222
6 ـ 6. بوریس جانسون در مقابل لیورپول 229
7 ـ 6. نتیجه‌گیری 236
فصل هفتم: جوانان، فناوری و شهروندی فرهنگی 239
1 ـ 7. مقدمه 239
2 ـ 7. زمینه: بریتانیای مبتنی بر نظام رفتاری ضد اجتماعی 242
3 ـ 7. تأثیر رسانه بر جوانان چیست؟ 245
4 ـ 7. همگرایی و اقتصاد سیاسی 250
5 ـ 7. هیچ جا مثل خانه نیست: فناوری‌های رسانه‌ای و مسئله مکان 253
6 ـ 7. رسانه و آموزش: تفریح و یادگیری 260
7 ـ 7. باز هم طرح لنترن: چارچوب‌بندی و روش‌های پژوهش خلاقانه 263
فهرست منابع 279





فصل اول :
فصل اول
آیا می‌توانم در یک مقاله از ضمیر «من» استفاده کنم؟
1ـ1. از کجا شروع کنیم؟
در تحلیل محتوایی که بریانت و میرون در سال 2004 از نشریات معروف ارتباطات جمعی منتشر شده در سال‌های 2000ـ 1956 انجام دادند، معلوم شد که از 1806 مورد تجزیه و تحلیل منتخب درخصوص رسانه‌ها، 576 مورد از آنها به تعداد 1393 بار در قالب 604 نظريه به طور متناوب استفاده شده‌اند. این پیچیدگی به راحتی نشان می‌دهد که مخاطب‌پژوهی به چه اندازه کار خطرناکی است. در عین حال، ما فرصت‌های زیادی را در زمینه مفهوم‌سازی و روش‌شناسی در این باره می‌توانیم شناسایی کنیم. اما آنچه در عمل باید بدانیم این است که وجود راه‌های مختلف برای مطالعه و پژوهش در زمینه مخاطبان بدان معناست که شرایط خاص و عوامل غیرمترقبه، بر سؤالات مطرح شده از سوی یک پژوهشگر و نیز فن او برای یافتن پاسخ به آن سؤالات تأثیر می‌گذارند. براي مثال، پنج سؤال زیر را که عناصر اصلی یک قضیه را تشکیل می‌دهند، در نظر بگیرید. موضوع پژوهش چیست؟ چرا کار پژوهشگران تحت‌تأثیر این مسائل قرار می‌گیرد؟ آنها چه کسانی هستند؟ کجا هستند؟ و مطالعه آنها چه زمانی انجام مي‌شود؟ تازه این دیدگاه چندان افراطی نیست؛ بلکه واقعیت یک رشته تخصصی را نشان می‌دهد. خود همین پنج سؤال، سه مسئله دیگر را که مي‌توانند به‌عنوان نقطه آغازین بحث قرار بگیرند، نشان می‌دهند. ما درباره روابط بین رسانه و مخاطب چه می‌دانیم؟ آیا تجربه‌های اجتماعی، سیاسی، فرهنگی و آموزشی، موضوعات مطالعه را تحت تأثیر قرار می‌دهند؟ نقطه تلاقی پاسخ به این سؤالات کجاست؟
سؤال اول ملهم از دیدگاه هلن نووتنی درخصوص شکنندگی ديدگاه‌هاي کارشناسی است (2003). وی با رجوع به علم ادعا می‌کند که جهان معاصر، کارشناسان را با برخي چالش‌ها روبه‌رو می‌کند. اکنون یک پژوهشگر بیش از پیش در صحنه جامعه پاسخگوست؛ به عبارت دیگر، پژوهشگر باید با مخاطبانی خارج از محافل پژوهشي ارتباط داشته باشد و بنابراین او با چالش‌هایی از سوی مراجع دیگر رو‌به‌رو می‌شود. براي مثال، می‌دانیم که در زمینه علم ژنتیک موضوعات اخلاقی، همردیف موضوعات فنی قرار می‌گیرند. از نظر نووتنی، نفس پژوهشگر بودن با مشکلاتی همراه است، از جمله، به طور علني گفته می‌شود که ارائه راه‌حل‌های سریع و روشن برای مسائل اجتماعی امکان‌پذیر نیست. این مسئله بويژه درباره مطالعات رسانه صدق پیدا می‌کند که برخي دل‌نگرانی‌های خاص را بررسی مي‌کند؛ بازی‌های ویدیوئی چه تأثیری بر کودکان دارند؟ چرا ما با چهره‌های معروف چندان راحت نیستيم؟ آیا رسانه با بحث شخصیت‌ها به جای خط‌مشی‌ها، سیاست را کنار می‌گذارد؟ در این بررسی، بهترین و مفیدترین پاسخ‌ها باید بر اموري تمرکز داشته باشند که از تعامل رسانه و جامعه مغفول مانده‌اند.
به عبارت دیگر، وظیفه ما به عنوان پژوهشگر، کامل‌تر کردن فهم خود از عملکرد رسانه‌هاست. به طور کلی، دلیل این امر آن است که برخی از نتیجه‌گیری‌ها که اتفاق نظر کامل نیز درباره آنها وجود ندارد، بدون هیچ چالشی به دیدگاه‌های مقبول از نظر افکار عمومی و سیاست‌های رسانه‌ای تبدیل شده‌اند. بنابراین، فصل حاضر تعدادی از سنت‌های رایج در پژوهش‌های مربوط به ارتباطات را بررسی مي‌کند که نه تنها فهم ما را از مخاطب به طور جزئی نشان می‌دهند، بلکه خود پژوهش را نیز تجزیه و تحلیل می‌کنند. استفاده از عبارت "ارتباطات" به جای رسانه، ارتباطات جمعی یا مطالعات فرهنگی دو دلیل مشخص دارد. نخست، روشن خواهد شد که ارتباطات مستقیم و غیرمستقیم تداخل دارند؛ کشیدن یک خط تمایز بین رسانه‌ها و دیگر بخش‌های زندگی بسیار سخت است. دوم، بسیاری از شیوه‌های مورد استفاده در مطالعات فرهنگی ریشه در دیگر اشکال پژوهش‌های اجتماعی دارند. موضوعات مورد مطالعه در این حوزه‌ها، به پژوهشگران رسانه کمک می‌کنند تا فعالیت‌های خود را بهتر درک نمایند.
توجه به زمینه‌های نظرات کارشناسی بخش مهمی از روند "فراموشی" است. فهم پژوهش به عنوان یک فرایند ناشناخته بسیار آسان است. حتی بدون توجه به نظریه‌ها و روش‌های مطالعه تاریخ پژوهش‌های مربوط به ارتباطات، ما درمی‌یابیم که زمان، مکان و منابع بر نحوه نتیجه‌گیری‌های ما تأثیر می‌گذارند. فصل حاضر با بررسی یک سؤال رایج دانشجویان مقطع لیسانس مبنی بر اینکه «آیا من می‌توانم در یک مقاله از ضمیر "من" استفاده کنم؟» معنی مفهوم فوق برای یک متخصص مخاطب را نشان می‌دهد. پاسخ به سؤال مزبور مثبت است، چرا که در اینجا "من" به منِ پژوهشگر بر‌می‌گردد که در چارچوب معیارهای آکادمیک خاص با پذیرش مسئولیت خاصی قرار مي‌گيرد. با وجود این، در حالی که مطالعات فرهنگی، پیش‌قراولان ارائه‌دهنده چهره‌ای خاص از مطالعات ذهنی آکادمیک هستند، از نظر من این مطالعات با بي‌توجهي به زمینه‌های پژوهش‌های ارتباطات جمعی، نتیجه‌گیری‌های اشتباهی را در ارزیابی عملکرد و ديدگاه‌هاي پژوهشگراني که از روش‌های تجربی و کمّی در پژوهش‌های خود استفاده می‌کنند، مرتکب شده است. فايق آمدن بر این مشکل از طریق فهم عوامل تشکیل‌دهنده پژوهش‌های ارتباطات جمعی، فرصت‌های روش‌شناسانه در برابر پژوهشگران انتقادی مخاطبان را گسترش می‌دهد. براي مثال نظريه داويسون با عنوان «تأثير شخص ثالث» (1983) برای فهم پارادایم مبتنی بر اعداد مورد استفاده قرار مي‌گيرد، که در افزایش دانش از طریق تجزیه واقعیت‌های تشکیل‌دهنده خود این نظريه مؤثر است.
 

کليه حقوق اين سايت متعلق به مرکز پژوهش و سنجش افکار سازمان صداوسيما است.