راهبردهای رسانه‌ای برای بازاریابی مکان‌ها در موقعيت‌هاي بحرانی «بهبود تصویر شهرها، کشورها و مقصدهای گردشگری»
 
نويسنده : ایلای آوراهام،اران کتر
ناشر : مرکز پژوهش و سنجش افکار مترجم : بهنام رضاقلی‌زاده
قيمت : 200000 سال انتشار : 1395
نوبت چاپ : اول تعداد صفحه : 331
مرکز توزيع :
موجود در منبع :
ISBN : 978-964-7378-53- 6
کليد واژه : گردشگری - بازاریابی - برنامه ریزی رسانه های تبلیغاتی
 
مقدمه :
با زندگی در دنیای پویای قرن بیست‌ و یکم، بحران‌ها به مسئله‌ای آشنا برای فهرست فزاینده‌ای از کشورها، مناطق و شهرها تبدیل شده‌اند. مقصدهای محبوب گردشگری مانند نیویورک، لندن و مادرید شاهد چندین حوادث تروریستی بوده‌اند. سونامی سال 2004، سواحل تایلند، هند و سریلانکا را درنوردید. شیوع سارس ]نوعی بیماری خطرناک تنفسی[، و بیماری‌های ویروسی انتقال یافته از حیوانات و امراض دیگر، بر گردشگری بریتانیا، چین و کانادا تأثيرات جدی داشته است. طوفان کاترینا، یکی از مقصدهای افسانه‌ای گردشگری ایالات‌متحده را در سال 2005 به نابودی کشاند.
در عصر شبکه جهانی وب، ماهواره‌ها، شبکه‌های تلویزیونی جهانی و اقتصاد جهانی، بحران‌هایی همچون موارد ذکر شده به طور گسترده در رسانه‌های بین‌المللی پوشش داده می‌شوند و می‌توانند هتل‌ها را خالی از مسافر سازد، پروازها را لغو کنند و جاذبه‌های گردشگری را یک شبه از بین ببرند. از سویی، علاوه بر بحران‌های ناگهانی و غیرمنتظره در کشورهایی از آفریقا، کشورهای کمونیستی سابق از اروپای شرقی، کشورهای خاورمیانه و همین‌طور شهرها و مناطقی از کشورهای در حال توسعه، تصاویر منفی ناشی از گذشته مشکل‌آفرین، موقعیت پیرامونی آنها، زیرساخت‌های گردشگری مورد غفلت واقع شده، نرخ جرم و جنایت بالا و مشکلات اجتماعی آنان، نیز می‌توانند به تدریج برای این کشورها مشکلاتی را به وجود آورند. در هر دو سناریو- افت ناگهانی تصویر مثبت در نتیجه یک بحران خاص و توسعه تدریجی تصویر منفی- تصویری نامطلوب در رسانه‌ها پدید می‌آید که تأثيری منفی‌ بر صنعت گردشگری ملی و بین‌المللی و همین‌طور بر اقتصادهای محلی، سرمایه‌گذاری، کسب‌وکار، جاذبه‌های گردشگری و بر ساکنان فعلی و بالقوه بر جای می‌گذارد.
رقابت روبه‌رشد میان کشورها و شهرها در جذب سرمایه‌گذار، گردشگر و موقعیت مطلوب ملی و بین‌المللی، بدین معنی است که امروزه تصویر منفی، زیان‌بخش‌تر از هر زمان دیگری است. علت این تصویر منفی هر چه باشد، باعث می‌شود که مکان‌ها، خطرناک و ترسناک و کسل‌کننده به نظر برسند و این امر، نتیجه‌ای جز ضرر و زیان به دنبال ندارد. در چنین فضایی، بسیاری از تصمیم‌گیران و بازاریابان دچار یاس می‌شوند و در بیشتر موارد از به کارگیری دانش خود ناامید می‌گردند؛ چون می‌دانند تصویر منفی ارائه‌شده از شهرشان مبتنی بر واقعیت نیست. باید توجه کرد که کلیشه‌ها به سادگی دچار تغییر نمی‌شوند و چالش پیش‌روی این تصمیم‌گیران، چالشی بس بزرگ است. تحلیل بسیاری از مطالعات موردی، نمونه‌های جالبی از مناطقی را نشان می‌دهد که به منظور بازگرداندن گردشگران، سرمایه‌ها و شهروندان، در تلاش‌اند تا تصویر منفی را به تصاویر مثبت تبدیل کنند.
گرچه طی سال‌های اخیر، دانش زیادی از ارتباطات بحران بر روی هم تجمیع یافته، اما در خصوص راهبردهای ترمیم تصاویر منفی مکان‌ها، داده‌ها و مطالب محدودی وجود دارد. هدف راهبردهای رسانه‌ای در خصوص بازاریابی مکان‌ها در شرایط بحرانی، بحث در مورد ابعاد مختلف بحران‌ مرتبط با تصویر و راهبردهای مختلف غلبه بر آن، هم در نظریه و هم در عمل است. این کتاب بر پایه تحلیل دقیقی از ده‌ها مطالعه موردی، آگهی‌های تبلیغات، برنامه‌های روابط‌عمومی، بیانیه‌های مطبوعاتی، مقالات خبری و وبگاه‌های شهرها، کشورها و مقصدهای گردشگری تدوین یافته است.
مخاطبان هدف این کتاب، شامل بازاریابان و طراحان، شهرداران، سخنگویان، دفاتر روابط‌عمومی و مدیران گردشگری، تصمیم‌گیران ادارات گردشگری در سطح ملی، کارشناسان ارتباطات بحران و مدرسان و پژوهشگران در رشته‌های مرتبطی همچون بازاریابی، روابط‌عمومی، گردشگری، رسانه، تبلیغات و مطالعات شهری هستند. در این حین، تصمیم‌گیرانی از نیویورک تا ریودوژانیرو و از کرواسی تا پوکت ]شهر و جزیره‌ای در جنوب تایلند[، تمایل دارند میلیون‌ها دلار صرف ایجاد تصویر مثبت و قوی از مکان خود کنند و آن را به مقصدی جذاب و مطلوب برای زندگی مبدل سازند تا در سایه آن بتوانند از پوشش مثبت رسانه‌ای ملی و بین‌المللی برخوردار شوند؛ اما اینان از روش‌های بهینه دستیابی به این اهداف ناآگاه‌اند. آگاهی‌ و دانش عمومی در خصوص انتخاب صحیح مخاطبان هدف، تصمیم‌گیری در خصوص به کارگیری راهبرد مناسب و بررسی جوانب مثبت و منفی راهبردهای متفاوت می‌تواند بحث‌برانگیز باشد. همین‌طور، یک مقصد می‌تواند با آگاهی از ارائه پیام‌های درست طی بحران، از تأثيرات منفی بحران‌ مرتبط با تصویر جلوگیری کند.
تفاوت کتاب حاضر با کتاب‌های دیگر در چیست؟ با کنکاش دقیق در بازار، کتاب‌های زیادی را در رشته‌های تبلیغات، بحران‌های شهری، روابط‌عمومی، بازاریابی مکان و مدیریت مقصدهای گردشگری پیدا خواهیم کرد؛ اما هیچ کدام از این کتاب‌ها آمیزه‌ای از تمام این حوزه‌ها نیستند؛ با وجود اینکه تمرکز اصلی کتاب پیش‌رو، راهبردهای بازاریابی مکان‌ها در رویارویی با بحران‌ مرتبط با تصویر است، که تأکيد آن بر مشکل تصویر منفی و چگونگی غلبه بر آن قرار دارد و همین مسئله، این بحث را منحصر به فرد و مورد نیاز کرده است. نکته مهم این است که کتاب حاضر بر پایه رویکرد راهبردی به روابط‌عمومی و بر اساس تغییر تصویر کل‌نگر، تعاملی و با مقیاس گسترده قرار دارد که لازمه آن تغییر سریع آرم و شعار است.
این کتاب در دو بخش تنظیم شده است. بخش نخست که به چند فصل تقسیم می‌شود، دارای پنج فصل است که در آن، به طور خلاصه به حوزه‌های بازاریابی مکان، مدیریت تصویر عمومی و رسانه‌ای از مکان، برنامه‌ریزی برای اقدام، رفتار مصرف‌کننده، مدیریت بحران و مدیریت ارتباطات بحران پرداخته شده است. بخش دوم کتاب نیز پنج فصل دارد: فصل ششم به تجزیه و تحلیل مقدماتی اختصاص دارد، به طوری که تصمیم‌گیران محلی باید پیش از انتخاب راهبرد بازیابی بازاریابی مناسب، آن را اجرایی کنند. فصل هفتم بر راهبردهای رسانه‌ای متکی بر منبع پیام تأکيد دارد. فصل هشتم به راهبردهای رسانه‌ای متکی بر خود پیام می‌پردازد و در نهایت، فصل نهم نیز بر راهبردهای رسانه‌ای متمرکز بر مخاطبان هدف تأکيد دارد.
این کتاب با ارائه الگویی چندمرحله‌ای، راهبردی را در تغییر تصویر عمومی نامطلوب انتخاب می‌کند. الگوی چندمرحله‌ای پیشنهادی، تجزیه و تحلیل اولیه مشروحی را از انواع راهبردهای رسانه‌ای و عوامل دیگر مانند اهداف، زمان‌بندی، کانال‌ها و فنون ارائه می‌دهد. تعداد زیادی از راهبردهای رسانه‌ای مطرح در این الگو، دارای طیف گسترده‌ای از راه‌حل‌ها در برابر هر بحران ممکن هستند.



فهرست :
فهرست مطالب
عنوان صفحه
پیشگفتار 11
مقدمه 15
بخش اول: بازاریابی مکان‌ها، برنامه‌های رسانه‌ای و مدیریت بحران 19
فصل اول: مقدمه‌ای بر بازاریابی مکان و برندسازی 21
تعاریفی از بازاریابی مکان 24
بازاریابی مکان به مثابه بازاریابی عمومی ـ اجتماعی 26
ارزیابی برنامه‌های اجرایی و برآیندهای رسانه‌ای 29
ارزیابی نتایج برنامه‌های اجرایی روابط ‌عمومی 33
چرا مکان‌ها می‌کوشند تا تصویر خود را تغییر دهند؟ 35
تغییراتی که فرایندهای بازاریابی مکان را بهبود می‌بخشند 37
برندسازی مکان و موقعیت‌یابی مکان 38
فصل دوم: تصاویر عمومی و تصاویر رسانه‌ای از مکان‌ها 43
تصویر عمومی یک مکان 45
روش‌های ارزیابی تصویر مکان 46
کلیولند 48
انواع تصویر: از تصویر غنی تا تصویر کلیشه‌ای 53
عوامل موثر بر تصویرهای عمومی مکان 55
تصویر مکان در رسانه‌های جمعی 56
الف) تصویر مکان در سریال‌های تلویزیونی و فیلم‌ها 56
ب) تصویر مکان در رسانه‌های خبری 58
فصل سوم: مدیریت تصویر و برنامه اجرایی 79
تغییر تصویر، تغییر واقعیت 79
فعالان عرصه مدیریت تصویر مکان 81
شروع روند تغییر تصویر مکان 82
مدیریت راهبردی تصویر 83
چشم‌انداز مکان 85
چشم‌انداز شهری در شبکه جهانی وب 86
راهبردهای بازاریابی- از نظریه تا عمل 89
الف) تعریف اهداف برنامه 89
ب) تعریف مخاطب هدف 90
ج) شناخت ویژگی‌های مکان 91
تحلیل سوآت و پساسوآت 92
ب) اجزای برنامه 94
الف) لوگوی مکان 94
شعار مکان 96
ج) نمادهای بصری مکان 99
فناوری انتقال پیام‌های برنامه بازاریابی 100
1. تبلیغات 100
2. پست مستقیم- بازاریابی مستقیم 101
3. تبلیغ فروش 102
4. روابط‌عمومی 102
5. بازاریابی مکان در شبکه جهانی اینترنت 104
انتخاب رسانه و فن انتقال پیام‌های برنامه اجرایی 105
فصل چهارم: رفتار مصرف‌کننده 107
مقدمه‌ای بر رفتار مصرف‌کننده 107
الگوهای فرایندهای تصمیم‌گیری 108
منابع اطلاعاتی 109
نقش مصرف‌کننده در تصمیم خرید 110
استفاده از مکان برای مهاجرت 112
مزایای محسوس و غیرمحسوس 114
استفاده از مکان برای سرمایه‌گذاری 116
استفاده از مکان برای گردشگری 118
الف) عوامل جاذبه و دافعه در انگیزش گردشگران 118
ب) مجموعه فرصت تعطیلات 120
ج) ارزیابی مقصد 121
فصل پنجم: مدیریت بحران و مدیریت ارتباطات 123
ماهیت بحران 124
بحران چیست؟ 125
انواع بحران 126
چرخه عمر بحران 127
مدیریت بحران 130
مدیریت ارتباطات بحران 131
اجرای مدیریت بحران و مدیریت ارتباطات بحران 132
الف) احتیاط 134
ب) برنامه‌ریزی- پیشگیری 136
ج) مقابله با بحران 141
د) پسابحران 146
بخش دوم: از نظریه تا عمل 151
فصل ششم: تجزیه و تحلیل مقدماتی: ویژگی‌های بحران، مخاطب و مکان 153
ویژگی‌های بحران 154
مقیاس جغرافیایی 154
منشا خسارت: محلی یا خارجی؟ 155
مرحله و دوره زمانی 156
نوع تهدید و مقیاس خسارت 157
ویژگی‌های مخاطب 158
مجاورت- فاصله بین مخاطبان هدف و مکان بحرانی 158
منابع و انواع اطلاعات 162
محیط سیاسی- اجتماعی و ارزش‌های اساسی 164
ویژگی‌های مکان 165
قدرت و وضعیت 166
دسترسی به منابع 169
موقعیت جغرافیایی و نزدیکی به مرکز بحران 172
چرخه عمر مکان 173
نوع حکومت و کیفیت رهبری محلی 174
اهداف و زمان‌بندی برنامه 175
فصل هفتم: راهبردهای منبع‌محور 181
جایگزینی منبع پیام 183
بیا خودت از نزدیک ببین 184
استفاده از شخصیت‌های مشهور به عنوان منبع اطلاعات جایگزین 186
خرید فضای خبری 187
تأثيرگذاری بر منبع پیام 191
ایجاد رابطه با عوامل خبر 191
بهره‌برداری از تشابهات قومی، فرهنگی و مذهبی به منظور همدلی 192
مسدود کردن دسترسی رسانه‌ها 194
تهدید فیزیکی یا اقتصادی عوامل خبر 195
فصل هشتم: راهبردهای پیام‌محور 199
الف) نادیده گرفتن بحران/ اذعان جزئی به وجود بحران 200
1. بحران؟ بحران چیست؟ 201
2. اذعان به وجود تصویر منفی 204
3. کاهش ابعاد بحران 207
ب) اذعان کامل به وجود بحران و اقدامات مقابله با بحران در سطح متوسط 209
1. مقابله با بحران 209
2. میزبانی رویدادهای مهم و برجسته 212
3. میزبانی رهبران افکار 219
4. تبلیغ مکان از طریق فیلم‌ها، مجموعه‌های تلویزیونی و کتاب‌ها 222
ج) اذعان کامل به وجود بحران و اقدامات مقابله‌ با بحران به صورت شدید 232
1. انتقال ضدپیام 232
2. تبدیل عامل مشکل‌ساز به فرصت 237
3. تمسخر کلیشه 244
د) رهایی از ویژگی‌های اصلی مکان 245
1. برندسازی برخلاف کلیشه 246
2. جداسازی جغرافیایی 248
3. تغییر اسم مکان 252
فصل نهم: راهبردهای رسانه‌ای با تأکيد بر مخاطب هدف 259
مشابهت با مخاطبان هدف 260
میهن‌پرستی و ملی‌گرایی 262
تغییر مخاطب هدف 268
فصل دهم: الگوی چندمرحله‌ای برای تغییر تصویر مکان 271
ابتکار در الگوی چندمرحله‌ای تغییر تصویر مکان 273
انتخاب مناسب‌ترین راهبرد 275
ویژگی‌های بحران 277
ویژگی‌های مخاطب 278
ویژگی‌های مکان 279
راهبردهای منبع 280
راهبردهای مخاطب 280
راهبردهای پیام 281
مطالعات موردی توصیف‌کننده الگوی چندمرحله‌ای تغییر تصویر مکان 282
ملاحظات پایانی 289
منابع 299
ضمايم...................................................................................... 327



فصل اول :
مقدمه‌ای بر بازاریابی مکان و برندسازی

بازاریابی مکان که از اوایل دهه 1990 در سطح کشورها و سپس در سطح بین‌المللی مطرح شده و رواج یافته، موضوعی گسترده است و این مقدمه تنها می‌تواند برخی از مفاهیم اساسی آن را برجسته کند. آخرین سطح جهانی شدن، در نتیجه روند رو به گسترش انتقال سرمایه‌گذاری، سرمایه، منابع انسانی، دانش و کالا، نیرومندتر از گذشته شده و تعداد کشورهای عضو اقتصاد جهانی و گردشگری جهانی نیز روبه افزایش است که به موجب آن، حمل و نقل و ارتباطات در سراسر جهان، سریع‌تر، ساده‌تر و ارزان‌تر از هر زمان دیگری شده است. همین امر، موانع بین شرق و غرب را محو و کمرنگ ساخته و بر تقاضای گردشگری بین‌المللی افزوده است. در سطح ملی، بنا به دلایل مختلفی همچون اختصاص بودجه‌های محدود از سوی دولت به شهرداران محلی، استقلال نسبی بیشتر شهرداران و سران شوراهای محلی، افزایش نگرانی شهروندان از دخالت در امور زندگی آنان، و افزایش آگاهی بین شهرداران و رهبران محلی از تصویر مکان و بازاریابی مکان و اثرات اساسی آنها بر زوایای گوناگون مکان، نیاز برای بازاریابی مکان با افزایش روبه‌رو شده است.
این تحولات، فضایی از رقابت را بین مناطق مختلف سراسر جهان در سطوح ملی و بین‌المللی و همچنین بین ساکنان طبقات بالا، گردشگران، همایش‌ها، رویدادهای ورزشی، کارآفرینان، سرمایه‌گذاران، صنایع، کسب‌وکارها و سرمایه جهانی ایجاد کرده است. برای مثال، هم اکنون شهر گلاسگو تنها با دیگر شهرهای بریتانیا مثل منچستر یا یورک رقابت نمی‌کند، بلکه با شهرهای دیگر جهان در حال رقابت است و تلاش می‌کند تا در گردشگری بین‌المللی سربلند بیرون آید. رقابت جهانی و سرمایه‌گذاری در زمینه گردشگری همیشه وجود داشته، اما امروزه بازدید از بخش‌های خارجی یا سرمایه‌گذاری در خارج از کشور بسیار ساده‌تر، ارزان‌تر و امن‌تر شده است. با آگاهی از این مسئله، رهبران ملی و بومی به منظور افزایش جاذبه‌های مکان‌ خود و بهبود رقابت، هر چه بیشتر فعال شده‌اند. در بسیاری از شهرها و کشورها، برای جذب سرمایه‌گذاران، کارآفرینان و مهاجران، گام‌ها و تغییرات خاصی به مورد اجرا گذاشته شده است. علاوه بر این، تغییراتی در قوانین اقتصادی و نظام‌های مالی ایجاد شده و به دلیل اهمیت اساسی این مسئله و مشارکت در رقابت، تلاش می‌شود تا در زمینه تصویر مکان سرمایه‌گذاری شود. تایید این روند را می‌توان در کار آشوورث و وود مشاهده کرد؛ آنان بر این نکته تأکيد می‌کنند که «درک شهرها و تصورات ذهنی موجود از آنها، اجزای پویای موفقیت یا شکست اقتصادی است». رهبران کشورها، مناطق و شهرها متوجه هستند که تصویر مثبت به همراه بازاریابی موفق از مکان، ابزار قدرتمندی در رقابت برای کسب منابع و دیگر فعالیت‌های مربوط به امور مالی است. الگوهای مدیریت مکان از طریق عناصر مهم تبلیغاتی، روابط‌عمومی، بازاریابی مستقیم و ترویج فروش تغییر یافته است.
به منظور بهبود تصویر مکان، تصمیم‌گیران مجبور به انتخاب بسته مناسبی برای بازاریابی مکان رقابتی هستند. پیچیدگی روند، آن است که این بسته‌بندی تحت هدایت حرفه‌ای‌های بازاریابی راهبردی باشد. بسته مناسب می‌تواند منجر به تضمین قدرت اقتصادی مکان، کاهش بیکاری، رشد درآمد حاصل از مالیات و دیگر فعالیت‌های محلی، بهبود خدمات و زیرساخت‌های محلی و رضایت بیشتر ساکنان از مسئولان شود.
فلزنشتاین ، به چهار راهبرد اقتصادی که می‌توانند از سوی مقامات محلی به کار گرفته شوند، اشاره می‌کند:
1. توسعه اقتصاد محلی با جذب صنایع در مقیاس بزرگ؛
2. جذب کسب‌وکارهای کوچک در زمینه خدمات خصوصی یا عمومی؛
3. لابی‌گری برای دریافت بودجه‌های ملی؛
4. تشویق کسب‌وکارهای بومی برای گسترش فعالیت‌های آنان.
تمامی این راهبردها به صورت موثر به اثبات رسیده‌اند، اما بحث پیش‌رو تنها بر دو راهبرد نخست- که به بحث ما مربوط می‌شوند- تأکيد دارد. مراحل اجرای آنها نیز عبارت‌اند از: مشوق‌ها، معافیت‌های مالیاتی، وام‌ها و کمک‌های مالی، بهبود زیرساخت‌ها، ایجاد جذابیت‌های جدید و آماده‌سازی زمین برای توسعه. برای تضمین اشتغال، رفاه اقتصادی و بالابردن استانداردهای زندگی ساکنان محلی، به تمامی موارد فوق نیاز است. بر اساس گفته‌های فلزنشتاین، توسعه ناقص اقتصاد بومی منجر به بر هم خوردن توازن در وظایف دوگانه‌ای می‌شود که مورد نیاز است: برنامه‌ریزی (تغییر جنبه‌های فیزیکی و جمعیتی بازار محلی) و بازاریابی (تغییر اقتصاد محلی از طریق فعالیت‌های تبلیغاتی و جذب کسب‌وکارها و سرمایه‌گذاران). برنامه‌ریزی خوب در مسیر توسعه اقتصادی، مشکلات، اهداف و فعالیت‌ها را شناسایی می‌کند و نحوه اجرا و بدیل‌های مناسب را نیز پیشنهاد می‌دهد. بازاریابی خوب، با مشخص کردن بازار هدف، فنون و راهبردهایی را برای بازاریابی و تبلیغ مکان شکل می‌دهد. بر اساس نظر فلزنشتاین، مقامات مسئول حوزه توسعه اقتصاد محلی، زمان زیادی را صرف بازاریابی می‌کنند و به برنامه‌ریزی توجه کافی مبذول نمی‌دارند؛ چرا که بازاریابی، پیشتر منافع عمومی و اهمیت سیاسی بیشتری داشته و ابزار مهمی در کسب افکار عمومی در بخش توسعه اقتصاد محلی بوده است. برنامه‌ریزی نیز روندی درازمدت و عمیق بوده و به الگوهای طراحی و اقتصادی دقیقی نیاز داشته است. همچنین مناطق مختلف آن را به دور از چشم مردم اتخاذ می‌کنند و نتیجه آن نیز پس از چند سال آشکار خواهد شد (که در آن زمان شاید رئیس کنونی بخش توسعه اقتصاد محلی جابه‌جا شده باشد).
 

کليه حقوق اين سايت متعلق به مرکز پژوهش و سنجش افکار سازمان صداوسيما است.